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Intervista ad Antonio Guarrera, HR Director di Aboca

 Il progetto Mandorlo di Aboca, lanciato in occasione della giornata nazionale dell’albero, rappresenta un esempio brillante di come una strategia aziendale possa coniugare sostenibilità ambientale e impegno sociale. In un’epoca in cui la sostenibilità abbraccia aspetti che vanno ben oltre la semplice tutela ambientale, Aboca ha evidenziato un impegno distintivo verso la biodiversità e il benessere dei propri dipendenti. La scelta di piantare un albero per ogni nuovo nato dei dipendenti del gruppo indica un rispetto profondo per la natura, ma anche l’importanza del benessere familiare e delle pari opportunità in ambito lavorativo. Questa iniziativa riflette un approccio integrato e completo alla sostenibilità, valorizzando sia l’ambiente che le persone e contribuendo significativamente alla reputazione positiva di Aboca nel mercato e nella comunità.

In che modo il progetto Mandorlo si inserisce nella più ampia strategia di sostenibilità di Aboca? È possibile vedere questa iniziativa come un modello per integrare le pratiche ambientali con il sostegno ai dipendenti e alle loro famiglie?

L’idea è nata per “festeggiare” i nuovi nati. È una cosa che abbiamo sempre fatto, sebbene con modalità non “codificate”. Da un lato volevamo supportare i genitori con un sostegno concreto (un premio economico e alcuni omaggi), dall’altro con un’azione simbolica e allo stesso tempo carica di significato. Far crescere una pianta che, come un neonato, sostiene il nostro futuro. Riporto le parole di un neo papà: “Al mattino quando entro in azienda e la prima cosa che vedo sono i primi 20 alberi piantati, tutto il senso del mio lavoro per le nuove generazioni acquisisce plasticamente evidenza. Dovremmo curare il nostro pianeta, curando le nostre piante ed alberi, come curiamo i nostri figli”. La scelta della Giornata Nazionale dell’Albero, per un’azienda che come Aboca si occupa di studiare la natura per la salute dell’uomo, dà ancora maggior valore a questa scelta. Il progetto si inserisce all’interno di un percorso più ampio. Aboca ha scelto di essere Società Benefit, questo significa che, oltre a perseguire il profitto ha il dovere di agire per il bene comune. Per fare ciò, ha inserito nel proprio statuto 6 finalità di beneficio comune. Tra gli obiettivi, c’è quello di dare VALORE ALLE PERSONE, e questo, fra le altre cose, significa lavoro da remoto per i neogenitori, flessibilità personalizzata, oltre che ascolto e cura, convenzioni con strutture scolastiche, asili nido e centri estivi. Il progetto Mandorlo si inserisce quindi perfettamente nella sostenibilità sistemica che permea tutto il nostro agire.

Come si lega il progetto Mandorlo nello sforzo di promuovere l’equilibrio tra vita professionale e personale dei suoi dipendenti? Quali altre iniziative o politiche ha implementato l’azienda per sostenere il benessere e la salute mentale dei collaboratori?

Come Società Benefit siamo tenuti a rendicontare tutte le azioni in tal senso, ed è possibile consultare la nostra relazione di impatto. Si va dall’attivazione della piattaforma di welfare aziendale alla possibilità del lavoro da remoto. Tutto accompagnato da una costante attività di formazione e un sistema di Development Management per accompagnare al meglio la crescita delle persone. In relazione al tema della salute mentale, al di là di partner esterni presenti nella piattaforma welfare e a convenzioni con professionisti locali con scontistiche di miglior favore, non abbiamo ancora un programma integrato (citiamo solo una convenzione molto apprezzata dai dipendenti con un gruppo di professionisti nelle “mediazioni familiari”).

Benessere e soddisfazione dei dipendenti, la loro inclusione sono aspetti fondamentali della sostenibilità aziendale. Potreste spiegare come il progetto Mandorlo contribuisce a definire la reputazione aziendale di Aboca e quali impatti positivi ha avuto finora sia internamente che nella percezione del pubblico?

Non abbiamo misurato l’impatto sul pubblico, il progetto è nato con una finalità prettamente interna. I dipendenti ci hanno manifestato apprezzamento e forte partecipazione. A prescindere dalla modalità e dalla piccola cerimonia in cui abbiamo piantato gli alberi, credo si tratti di una modalità di azione che fa parte del nostro DNA aziendale. Credo sia riconosciuta la coerenza che abbiamo avuto su questi temi: l’assunzione di una stagista in gravidanza, o la nomina a Dirigente di una collega Quadro durante il periodo di maternità, sono solo due esempi. Si tratta di azioni connaturate al nostro modo di agire e che a nostro giudizio dovrebbero essere atti “normali”: la gravidanza non può e non deve essere un ostacolo alla crescita e carriera di una collega; è un intenso periodo di assenza in cui cerchiamo di mantenere vivo il rapporto fra neomamma e resto dell’azienda. Questo avviene anche grazie ad un programma ad hoc denominato “Ri-Welcome Traning”, specifico per le colleghe ed icolleghi al rientro dalla maternità/paternità: pur non essendo parte di un accordo sindacale, le nostre RSU hanno partecipato all’elaborazione del piano, contribuendo con il loro punto di vista.

Francesca Pucci

MERCO (Corporate Reputation Business Monitor) ha presentato la classifica delle 100 aziende con la migliore reputazione in Italia nel 2022. Ferrero (1°) si è qualificata in cima alla classifica delle aziende più rinomate in Italia di Merco Imprese, seguita da Ferrari (2°) e Barilla (3°). Completano la top ten: Armani (4°), Luxottica (5°), Apple (6°), Lego (7°), Samsung (8°), Ikea (9°) e Google (10°).

Merco Italia 2022 ha visto la partecipazione di 105 dirigenti, 50 analisti finanziari, 52 giornalisti d’informazione economica, 28 responsabili di ONG, 33 responsabili sindacati, 36 delle associazioni di consumatori, 48 docenti di area business e 2.000 consumatori (Merco Società). Oltre a queste valutazioni, viene considerata un’analisi della rappresentazione in ambito digitale delle aziende (Merco Digital), con oltre 604.406 menzioni ed un’analisi della loro realtà attraverso una valutazione di merito reputazionale sui dati reali da parte di 14 aziende.

Merco (Corporate Reputation Business Monitor) è uno strumento di valutazione reputazionale lanciato nel 1999, che ha una metodologia multi-stakeholder ed è diventato uno dei monitor di riferimento a livello mondiale.

La preparazione di MERCO (Corporate Reputation Business Monitor) è stata effettuata da Análisis e Investigación, il primo istituto spagnolo di ricerche di mercato, e la metodologia per la preparazione di queste classifiche è stata rivista in modo indipendente da KPMG, in conformità con lo standard ISAE3000. Per questo motivo, KPMG non rivela la sua posizione in questa classifica.

Vedi ranking Merco Imprese 2022

Cosa è ? Proviamo a chiederlo ad un “amico molto alla moda”. Chiediamo a Chat GPT

La reputazione di un’azienda è la percezione generale dell’azienda nella mente dei suoi stakeholder, come i clienti, i dipendenti, gli investitori e il pubblico in generale. È il risultato complessivo delle azioni, dei prodotti, dei servizi e dei valori dell’azienda percepiti dalle varie audience. La reputazione di un’azienda può essere influenzata da fattori come la qualità dei suoi prodotti e servizi, il modo in cui tratta i dipendenti e i clienti, le sue iniziative di responsabilità sociale d’impresa e le sue pratiche commerciali generali. Una reputazione forte può portare a un aumento della fedeltà dei clienti, a un miglioramento del morale dei dipendenti e a una maggiore valutazione per l’azienda. D’altra parte, una cattiva reputazione può portare a una diminuzione della fiducia dei clienti, difficoltà nell’attirare il talento e una valutazione più bassa per l’azienda.

Abbastanza giusto , ChatGPT, ma come si misura  ?

 Ci sono diversi modi per misurare la reputazione aziendale, tra cui:

1. Sondaggi: Intervistare i clienti, i dipendenti e altri stakeholder può fornire informazioni su come l’azienda è percepita dai suoi pubblici.
2. Monitoraggio dei social media: Analizzare le menzioni dell’azienda sui social media può fornire un’indicazione della sua reputazione tra il pubblico generale.
3. Indici di reputazione: alcune organizzazioni forniscono punteggi di reputazione basati sulle prestazioni dell’azienda in aree come governo, cittadinanza e leadership.
4. Copertura mediatica: Tracciare il numero e il tono degli articoli e delle comunicazioni stampa sull’azienda può fornire informazioni sulla sua reputazione tra i media e gli analisti.
5. Performance finanziaria: La performance finanziaria di un’azienda può anche essere utilizzata come proxy per la sua reputazione.

La query su google di “Misurare la Reputazione Azendale” in Italiano rende molti link a proposte di “gestione e misurazione della reputazione” si parla peró soprattutto di reputazione online: offerte quasi sempre accompagnate da consigli o consulenze per governare la reputazione in una ottica PR e di gestione delle crisi. Questo perchè nella ns pratica chi misura e chi cura sono spesso gli stessi con evidente conflitto di interessi

Possiamo sostenere che la “reputazione” sia ferma ad una definizione, contestata in un incontro, da Toni Muzi Falcone, quello che gli altri doicono si te quando non sei presente.

Ma certo non basta, può esser legata alla notorietà e percezione del brand, ad un momento o ad un caso specifico, e troppo spesso è definita in modo inappropriato

Se poi confiniamo reputazione nella percezione dobbiamo comunque chiederci : chi e come valuta quella strana misura che si trova all’incrocio tra soddisfazione delle  “aspettative degli stakholders” ed il comportamento delle aziende. Già e poi, quali stakeholders? Quali dialoghi registrare? Solo quelli online? La certezza presunte dei “big data” sembrerebbe dare conforto, ma abbiamo visto al prezzo di quali pregiudizi e incertezze …questo vale anche per l’impatto ancora appena percepibile e superficiale dei meccanismi di Intelligenza artificiele e machine learning anche basati come ChatGPT sul linguaggio naturale

La misurazione accurata dei dei dati numerici su grande scala non può essere una foto passata attraverso gli algoritmi ?

Da quando collaboro con Merco (Monitor Empresarial de Reputaciòn Corporativa)  ho imparato a dare il giusto peso al lavoro “aggiornato”. Il lavoro certosino di raccolta di opinioni (non solo percezioni) da parte di  “stakeholder Informati”, il trattamento corretto e verificato da terzi, accanto alle analisi di sentiment e conversazioni online, crea nel tempo indici di crescente credibilità. Ci vuole pazienza.

Non è affatto facile raccogliere giudizi di questo tipo da attori informati senza confonderlo con il lavoro di gestione delle crisi o della reputazione: sia perchè affrontare le crisi dipende dal terreno coltivato, e misurato nel tempo, sia perchè le platee degli stakeholders cambiano e “dialogano” tra di loro

Vediamo un ultimo esempio di “definizione automatizzata” di “casi” anzi dello stesso caso , generato dallo stesso Chatbot, per capire come basta poco a spostare asse e attenzione (e come ,ad esempio, lo strumento si dichiari) molto lmitato dopo il 2021

Due rielaborazioni della stessa domanda “Qual’è la reputazione dell’ENI”

ENI è un’azienda italiana attiva nel settore delle energie rinnovabili, del petrolio e del gas. La reputazione dell’ENI varia a seconda della prospettiva e del contesto, ma in generale è considerata un’azienda solida e importante per l’economia italiana. ENI è nota per la sua attenzione alla sicurezza e alla sostenibilità, attraverso iniziative come il progetto “Green River” che promuove l’uso di fonti rinnovabili di energia e l’adozione di pratiche ambientali sostenibili. Tuttavia, l’ENI è stata criticata per la sua attività in alcuni paesi che hanno una scarsa reputazione per quanto riguarda i diritti umani e la governance, e per i suoi investimenti in progetti di petrolio e gas che hanno implicazioni ambientali negative. In generale, la reputazione dell’ENI dipende dalle prospettive e dalle esperienze personali degli individui e dei gruppi che ne parlano. Alcune persone potrebbero avere un’immagine positiva dell’ENI per la sua attenzione alla sicurezza e alla sostenibilità, mentre altri potrebbero avere un’immagine negativa a causa delle sue attività in alcuni paesi o dei suoi investimenti in progetti di petrolio e gas.

ENI è una grande compagnia petrolifera e energetica italiana con una lunga storia e una forte presenza a livello internazionale. La reputazione dell’ENI dipende dalle prospettive e dalle esperienze personali degli individui e dei gruppi che ne parlano. In generale, l’ENI è considerata un’azienda solida e affidabile, con una forte presenza nell’industria energetica globale e una lunga storia di innovazione e investimenti in nuove tecnologie. ENI è anche conosciuta per il suo impegno nella sostenibilità e nella responsabilità sociale, attraverso iniziative come il progetto “Eni for Water” che mira a garantire l’accesso all’acqua potabile per comunità vulnerabili. Tuttavia, ENI, come molte altre compagnie petrolifere, è stata criticata per le sue attività di estrazione petrolifera e le relative questioni ambientali, nonché per alcune accuse di corruzione e violazioni dei diritti umani in alcuni dei paesi in cui opera. In generale, la reputazione dell’ENI dipende dalle prospettive e dalle esperienze personali degli individui e dei gruppi che ne parlano, ma l’azienda sta cercando di migliorare la sua reputazione attraverso azioni mirate alla trasparenza, alla sostenibilità e alla responsabilità sociale.

Tutto questo per dire che l’accuratezza, la costante sorveglianza (anche esterna) del funzionamento dei pesi adottati, rende davvero il lavoro di Merco ,per 22 anni ed in 60 paesi sono un’ altra cosa. Un lavoro insieme industriale e sartoriale, che non si fa infulenzare da ciò che “auto-descritto” nei dati pur tenendone conto con attenzione e sopratutto senza conflitti di interesse con chi “cura” la reputazione o la tra solo dal (pur utilissimo) sistema degli algoritmi

Chi vuole saperne di più può scriverci massimo.micucci@merco.info : Cerchiamo sempre stakeholders informati e liberi

Massimo Micucci

La reputazione è tutto. In tanti se ne occupano, ma troppo spesso ci sono equivoci e pregiudizi. Merco è uno strumento di misurazione della reputazione aziendale. Viene costruita una classifica dettagliata delle migliori aziende e leaders, fondata  in modo trasparente e coerente sulle valutazioni (percezione) degli stakeholders: 16 gruppi diversi (intervistati su 12 diversi aspetti). Questo ranking è integrato da 200 indicatori di merito della gestione (la realtà) e viene poi diffuso sui principali media.

Dopo aver visto il mondo dalla parte di chi subiva le decisioni (attivisti e movimenti sociali) ed aver lavorato con chi ne assumeva la responsabilità (la politica e le istituzioni), chi scrive ha lavorato per ridurre il varco tra chi decide e la società, rappresentando i portatori di interessi presso i decision makers. Un percorso via via più complesso tra società, politica, ed istituzioni. Passando attraverso crisi reputazionali (e decisionali) cospicue ed interessanti (Guerra del Kosovo, Referendum sulla Privatizzazione dei servizi Idrici, Referendum sulle Trivelle, Elettrolux, Romeo Gestioni, Manlio Cerroni) .

Abbiamo spesso pensato all’impresa come campo organizzativo, alla comunicazione e PR come dominio esclusivo del marketing: per raggiungere i clienti attraverso canali e messaggi adeguati. Identità, immagine e missione aziendale non sono sinonimi. La fatica di definire l’identità e rappresentarla e poi difenderla da crisi costanti si è fatta enorme grazie alla digitalizzazione di tutto. La gestione delle crisi è diventata spesso la “dominante” sul terreno della reputazione. La frase più citata è di Warren Buffett:  “Ci vogliono vent’anni per costruire una reputazione e cinque minuti per rovinarla. Se pensi a questo, farai le cose in modo diverso.”…ma non basterà.  Prima di tutto chi misura che cosa? 

L’orientamento degli “stakeholders”, cioè dei portatori di interessi interni ed esterni, su un’impresa, conta quanto e più di quello degli “shareholders”.  La reputazione emerge come relazione, dinamica e mobile, di numerosi attori: dipendenti, fornitori , consumatori, investitori, istituzioni, cittadini, tra loro e rispetto al soggetto economico più importante. Una relazione di potere mobile. Gli ambiti del giudizio si spostano verso valori immateriali, come attrazione dei talenti, sostenibilità sociale ed ambientale “L’azienda” è stata a lungo un’ “istituzione” di riferimento nelle vite di tutti. Dopo i cambiamenti cui abbiamo assistito anche questo è cambiato.

Merco (Monitor de Reputaciòn Corporativa) è uno strumento di analisi nato 21 anni fa in Spagna, ormai esteso a tutto il mondo Ibero-americano ed ora anche in Italia.

Il meccanismo è semplice: si chiede in modo rapido, esaustivo ed anonimo agli stakeholder informati (a partire Manager apicali) un giudizio su punti di forza e debolezza delle aziende italiane, (Merco Aziende e Leader), questa classifica viene poi integrata con le opinioni di analisti finanziari, esperti, operatori istituzionali, viene verificata sulla rete (merco digitale) e presso gli attori sociali (Ong, sindacati e opinione pubblica). Il risultato è un lavoro molto complesso che verrà divulgato da grandi media-partner. Sappiamo che la “costruzione di una reputazione” è lunga, faticosa, misteriosa, ma su come dare la parola ai famosi stakeholders e quale “peso” attribuire a ciascuno di loro e ci sono studi e orientamenti diversi.

La classifica di Merco Italia ha una metodologia pubblica, ed ha tra le sue stelle-polari: la trasparenza (Merco non fa consulenza), l’indipendenza (un soggetto terzo come KPMG valuta criteri e risultati della ricerca), il rigore (segue gli standard e i codici di ESOMAR). Farne parte sarà decisivo.

La tempesta dei ” Facebook papers, è uno Tsunami che rischia di portarsi dietro  qualunque  sforzo per contrastarla. Dove si vede come la reputazione aziendale non è un “attributo”, una foto di gruppo con sentiment su internet; non è (solo) marketing e neppure solo un’immagine dell’identità, proiettata su un audience differenziata. La reputazione è una relazione con diversi “stakeholders” nel tempo, ed in prospettiva la base di un nuovo e complesso contratto sociale tra stakeholder e imprese

1. Mentre Zuckerberg rassicurava i parlamenti del mondo che solo il 5% dei discorsi d’odio poteva sfuggire alla moderazione ed alla limitazione degli algoritmi whistleblower autorevoli come Frances Haugen, ed una enorme serie di documenti,  ha dimostrato che alla selezione, sfugge più del ’80% . Anzi la dirigenza dopo aver scoperto che profitti  in AdS aumentavano decideva di non agire 
2. Sul gioco al massacro hanno inciso cambiamenti sui quali gli stessi ingegneri di FB  avevano attirato l’attenzione:  il “premio”di visibilità garantito alle emoji negative, ha spinto persone e media tradizionali ad rilanciare la “spirale” di contenuti conflittuali e aggressivi 
3. Dopo lo scandalo della micro-targetizzazione con i “dati degli altri”, a fronte di un conflitto politico esasperato, e dell’ingerenza di account stranieri nelle campagne elettorali USA, Facebook è risultata decisiva della propagazione delle fake news. 
4. La reazione successiva alle dichiarazioni di Trump, le regole sulle inserzioni politiche degli si sono portati dietro anche Youtube e Twitter,  ma le misure di trasparenza e anti-odio prese  da FB sono state sospese proprio il giorno delle elezioni. 
5. Questa decisione ha aiiutato le peggiori campagne di falsificazione: dall’assalto a Capitol Hill, alle teorie complottiste, fino alla esacerbazione del conflitto razziale. Tutto  senza che la leadership (al corrente degli sviluppi) ritenesse di dover cambiare la linea per ragioni di profitto. “L’odio fa profitto e  non possiamo ridurlo” è stata la filosofia che i Facebook Papers hanno messo allo scoperto
6. Infine gli investimenti fatti su scala globale affinché l’algoritmo non premiasse posizioni false (sul Virus), estreme o discorsi avvelenati, sono  stati modesti soprattutto in aree del mondo a rischio di conflitti sociali e religiosi. Questo ha dato luogo a campagne estremamente violente e tumulti razziali in India contro i musulmani.  Migliaia di donne nelle Filippine sono state ingannate alla propaganda di agenzie di “collocamento” nei paesi arabi, rivelatesi vere proprie agenzie di esportazione della schiavitù domestica 

Uno “scandalo” sistemico, non un passo falso, nè“una crisi” nel corso di una navigazione rischiosa ma inesorabile. 

Anche l’annuncio del  “cambio di nome “ (META) e la ridefinizione dell’ambito di business, non può essere un escamotage comunicativo, un maquillage buonista. A proposito di Metaverso la Haugen ha detto all’AP, che  “ questi ambienti immersivi sono estremamente avvincenti e incoraggiano le persone a staccare la spina dalla realtà in cui viviamo realmente, sono anche preoccupata…il metaverso ci richiederà di mettere  molti, molti più sensori nelle nostre case e nei nostri luoghi di lavoro” e rinunciamo a più dati e privacy.

L’epoca dei Grandi Digitali (del dopo pandemia, della riduzione delle emissioni di Co2) richiede qualcosa in piú : una rivoluzione nel rapporti tra governi,  big companies e Stakeholders (come ipotizza il libro di Alec Ross I “Furiosi Anni Venti”), cioè con tutti coloro che hanno qualunque interesse e o opinione su ciò che fa un’impresa privata . Le eventuali nuove regole fanno parte di questo patto.

La reputazione aziendale non è più solo (se mai lo è stata) un tema di identità e immagine, visibilità e apprezzamento, ma è una questione di rapporti di forza, di potere tra shareholders a stakeholders. 

Società, cittadini, consumatori,  istituzioni pubbliche, aziende concorrenti e non,  analizzano, giudicano, e tentano di modificare costantemente le relazioni tra loro e con le imprese , tanto più se queste hanno una influenza fondamentale nella loro vita.  

Ecco perché la “reputazione aziendale” (e quella dei leaders) , analizzata secondo diversi punti di vista (atteggiamento psicologico, misura del gradimento, visibilità etc) va considerata come una misura “relazionale” pervasiva, nella quale contano numerosi soggetti e le relazioni tra loro:  gli attivisti e i decision makers pubblici e privati, i portatori di interesse informati. Un peso rilevante dovrebbero avere quelli che potremmo definire stakeholders omologhi, capaci cioè di dare giudizi alla pari (come i managers informati) sempre più imprtanti accanto ai portatori di interessi sociali. Misurare e conoscere serve a condividere e decidere.